„Oni koji manipuliraju skrivenim mehanizmima društva čine nevidljivu vladu koja je prava kontrolna sila. Nama vladaju, naši umovi se oblikuju, naši ukusi se formiraju, naše ideje gotovo u potpunosti su pod utjecajem ljudi za koje nikada nismo ni čuli. To je logičan rezultat načina na koji je organizirano naše demokratsko društvo. Ogroman broj ljudskih bića mora surađivati na ovaj način ako želimo živjeti zajedno kao glatko funkcionirajuće društvo. U gotovo svakoj akciji naših života, bilo u politici ili poslu, u našem društvenom ponašanju ili našem moralnom razmišljanju, dominira nas relativno mali broj ljudi koji razumiju mentalne procese i obrasce ponašanja masa. Oni su ti koji vuku konce koji kontroliraju umove ljudi.“ (Edward Bernays – Propaganda)
Edward Louis Bernays (Beč 1891. – Cambridge 1995.)
Od početka svake civilizacije, ljudi su oduvijek bili pod utjecajem iluzija. Budući da su iluzije ljudima neophodne, oni se instinktivno okreću, poput kukca koji leti prema svjetlu, prema retoričarima koji ih nude. Mase, suočene s dokazima koje ne vole, okreću se, radije obožavajući grešku ako ih ona zavodi; tko god ih pokuša razočarati, uvijek je njihova žrtva. (Gustave Le Bon – Psihologija mase)
Oslobađanje od svih kontrola, svih filtera, svih kulturnih uvjetovanosti danas je vrlo teško. Mi smo najuvjetovanija, najprogramiranija bića koja je svijet ikada poznavao. Ne samo da se naše misli i stavovi neprestano oblikuju i kalupe; čini se da je naša potpuna svijest o cijelom dizajnu vješto i neumoljivo izbrisana. Vrata naše percepcije pažljivo su i precizno regulirana. Iscrpljujući je i beskrajan zadatak neprestano objašnjavati ljudima kako se najčešća uvjerenja znanstveno usađuju u javnu svijest putem tisuću kratkih medijskih poruka svaki dan.
Otac “uvjeravanja”: Edward Bernays
Edward Bernays, zajedno s Ivy Lee i Walterom Lippmannom, bio je jedan od pionira “društvenog inženjeringa”. Izumio je profesiju odnosa s javnošću 1920-ih i bio je prvi koji je kombinirao studije Le Bona i drugih znanstvenika masovne psihologije, poput Wilfreda Trottera, s psihološkim teorijama koje je razvio njegov “slavni rođak” Sigmund Freud, shvativši da će ljudi biti podložni nesvjesnoj manipulaciji (Paolo Cioni, Marco della Luna, “Neurorobovi”). Prvi je pokazao američkim korporacijama kako mogu natjerati ljude da žele stvari koje im nisu potrebne povezivanjem masovno proizvedene robe s njihovim nesvjesnim željama. Bernays je bio jedan od glavnih arhitekata tehnika uvjeravanja modernog potrošačkog društva, koristeći svaki trik koji mu je bio na raspolaganju, od povezivanja slavnih osoba s proizvodima do erotizacije automobila.
Olivier, Herbert Arnould, 1861.-1952.; Wilfred Batten Lewis Trotter (1872.-1939.)
Wilfred Trotter (1872.–1939.) bio je pionir neurokirurgije. Napisao je djelo “Instinkt krda u miru i ratu”, analizu grupne psihologije i sposobnosti velikog broja ljudi da budu pod utjecajem urođene sklonosti. U njemu je na engleskom jeziku popularizirao koncept, koji je prvi razvio francuski sociolog Gustave Le Bon, o instinktu koji nadjačava volju pojedinca u korist grupe.
Bernays je javnost opisao kao “krdo koje treba voditi”. I ovo razmišljanje krda čini ljude “naklonjenima vladajućoj klasi”. Bernays je uvijek bio vjeran svom temeljnom aksiomu: “Kontrolirajte mase bez da one to znaju.” Godine 1920., čim je stekao više iskustva s novom znanošću, počeo je, zajedno s drugim “pionirima uvjeravanja”, formulirati pravila i smjernice za oblikovanje javnog mnijenja. Brzo su naučili da se psihologija gomile mora usredotočiti na emocije, a ne na činjenice. Budući da mase nisu sposobne formulirati racionalne misli, motivacija se mora temeljiti ne na logici, već na prezentaciji.
Može se apsolutno reći da na mase ne utječe rasuđivanje .
Niz sažetih argumenata bio bi potpuno nerazumljiv masi i stoga je dopušteno reći da ne rasuđuju ili lažno rasuđuju i da na njih ne utječe rasuđivanje. ( ) Govornik, u bliskoj komunikaciji s masom, zna kako izazvati slike koje je zavode. Ako uspije, njegov je cilj postignut; a svezak govora nije vrijedan nekoliko rečenica koje su uspjele i svezak govora nije vrijedan nekoliko rečenica koje su uspjele zavesti umove. (Gustave Le Bon)
Karakteristike dobre propagande
Kako se znanost o kontroli masa razvijala, PR industrija razvila je daljnje vodiče za učinkovito društveno djelovanje. Evo nekoliko dragulja:
– Dehumanizirajte napadnutu stranu etiketiranjem i nazivanjem imenom.
– Govorite u blistavim općenitostima koristeći pozitivne, emocionalne riječi.
– Kada nešto skrivate, nemojte govoriti tečnim jezikom; zastanite na trenutak: to odvlači pažnju.
– Dobijte odobrenje od slavnih osoba, crkava, sportskih ličnosti, prosječne osobe.
– Bilo koga tko je u blizini i nema iskustva s tom temom.
– Koristite trik “normalne osobe”: mi milijarderi smo baš kao i vi.
– Kada umanjujete značaj skandala, nemojte reći ništa pamtljivo.
– Kada umanjujete značaj skandala, istaknite koristi od onoga što se upravo dogodilo.
– Kada umanjujete značaj skandala, izbjegavajte moralne argumente.
Dakle, vidimo da propaganda nije nova tema koja uključuje samo tržište oglašavanja, već pravi sustav kontrole koji se primjenjuje na svaki sektor, od politike do ekonomije i tako dalje. Dovoljno je pogledati svijet oko nas da bismo shvatili kako “manipulacija masama i kontrola uma” doista crpe inspiraciju iz studija Gustavea Le Bona i Sigmunda Freuda te njihovih izvanrednih doprinosa psihologiji gomile i istraživanju psihe. Vrijedi naglasiti kako su, čak i u “davnim” vremenima, veliki filozofi intuitivno naslućivali djelovanje kolektivnog pamćenja, ali tek su s modernom znanošću i psihoanalizom te tehnike postale “egzaktna znanost”, a same mase pretvorene su u pokusne kuniće.
Konformizam
Depersonalizacija, standardizacija i gubitak identiteta: temeljni koraci za dobivanje milijardi nesvjesnih robova.
Tehnike kontrole
Da bismo razumjeli tehnike kontrole, potrebno je razumjeti kako funkcioniraju naš mozak i psiha. U ovom slučaju, samo trebamo razmisliti o svim našim automatskim reakcijama, našim (predvidljivim) reakcijama temeljenim na određenim podražajima ili poticajima. Razmislite, na primjer, o bilo kojoj slici koja se koristi u oglašavanju. Njihova moć sugestije, u kombinaciji s “pažljivo” odabranim riječima, postaje mješavina sposobna uvjetovati našu sposobnost “slobodnog mišljenja”. I Gustav Le Bon to ponovno dobro objašnjava:
Vidjeli smo da su mase posebno impresionirane slikama. Ako te slike nisu uvijek dostupne, mogu se izazvati razboritim korištenjem riječi i formula. Vješto korištene, one zaista posjeduju tajanstvenu moć koju su im nekoć pripisivali oni koji su razumjeli magiju. Izazivaju najstrašnije oluje u dušama mnoštva, a znaju ih i smiriti (1*).
Baš kao i slike, riječi su također “temeljne”. Budući da su riječi “naredbe”, poznavanje načina njihove upotrebe, a posebno “koje riječi” koristiti, može utjecati na cijele mase.
Moć riječi povezana je sa slikama koje izazivaju i potpuno je neovisna o njihovom stvarnom značenju. Ponekad su najslabije definirane riječi one koje ostavljaju najveći dojam. Kao, na primjer, riječi: demokracija, socijalizam, jednakost, sloboda itd. čije je značenje toliko nejasno da veliki svesci ne bi bili dovoljni da ga definiraju. Pa ipak, njihovi slogovi su prožeti magičnom moći, kao da sadrže rješenje svih problema. Ove riječi sintetiziraju različite nesvjesne težnje i nadu u njihovo ostvarenje.
Kao što je već spomenuto, ljudske reakcije su u mnogim aspektima prilično predvidljive, i upravo na temelju te predvidljivosti medijska industrija je uspjela steći moć.
Mnoge naše reakcije na ono što nam se događa, zapravo, mehaničke su, a često su i naši postupci jednostavno mehanički. Kao da je sve što je trebalo biti pritisnuti gumb da bi se izazvala reakcija. Određene “moći”, zapravo, dobro svjesne razoružavajuće “predvidljivosti” ljudskih bića, uvijek znaju koje gumbe pritisnuti kako bi uvjetovale naše stavove ili utjecale na naše izbore, a gumbi s najvećim stupnjem mehaničnosti su oni negativnih emocija. Svaki podražaj generira emocionalnu reakciju; to je potpuno izvan naše kontrole; kao da ima vlastiti život. (3*)
A sada detaljno pogledajmo različite tehnike uvjetovanja koje koristi medijski sustav, bilo da su političke, novinarske, društvene itd.
Televizija Kontrola Uma
Svakodnevno primamo milijarde različitih vrsta informacija. Medijski sustav sposoban je uvjetovati naše izbore i misli, bez naše svjesnosti.
Apel na strah
Apel na strah nastoji izgraditi podršku usađivanjem straha u stanovništvo. A budući da je to jedna od “jakih” emocija, svjesno se koristi za manipuliranje i potiskivanje savjesti.
Strah, štoviše, može učiniti one koji pate od njegovih posljedica posebno manipulativnima i utjecajnima, najčešće vođenima iluzornim i samoodržavajućim strahovima. Stoga nije slučajno da medijski sustav, dobro svjestan moći straha i tjeskobe, uvelike pojačava najgore vijesti putem talk showova. […] Ovaj “poseban” način izvještavanja, čija je primarna svrha prestrašiti ili na drugi način uznemiriti javnost, primjenjuje se na sve vijesti, ne samo na kriminalističke priče. Razmotrimo, na primjer, vremenske prognoze, gdje se atmosferskim događajima i prirodnim pojavama daju zloslutna imena koja nesvjesno izazivaju negativne situacije […]. Razlog svemu tome? Kao što je već spomenuto, prestrašenom ili tjeskobnom osobom uvijek je lako manipulirati. (4*)
1) Strah od siromaštva, okruženja, izdaje, globalne islamske zavjere, uništenja kulture vlastite zemlje itd.
Poziv na strah dobro funkcionira u fazi stjecanja moći, ali manje u održavanju moći, jer oni na vlasti jamče sigurnost. Zato se u sljedećoj fazi poziv na strah zamjenjuje demonstracijom moći i kultom vođe.
2) Pozivanje na autoritet
Poziv na autoritet navodi istaknute osobe koje podržavaju stav, ideju, argument ili tok djelovanja.
Efekt krda
Efekt krda, ili poziv na “neizbježnu pobjedu”, nastoji uvjeriti javnost da krene određenim putem jer “svi ostali to rade” ili da se “pridruži gomili”. Ova tehnika pojačava prirodnu želju ljudi da budu na pobjedničkoj strani. Koristi se kako bi se javnost uvjerila da je program izraz neodoljivog masovnog pokreta i da je u njihovom najboljem interesu pridružiti se. “Neizbježna pobjeda” poziva one koji još nisu u krdu da se pridruže onima koji su već na putu do sigurne pobjede. Oni koji su već (ili djelomično) u krdu uvjeravaju se da je ostanak u krdu najbolji postupak.
Stjecanje neodobravanja
Ova se tehnika koristi kako bi se javnost navela da ne odobrava neku radnju ili ideju sugerirajući da je popularna među skupinama koje ciljana publika mrzi, boji ih se ili ih ignorira. Dakle, ako se skupina koja podržava određenu politiku navede da vjeruje da je podržavaju i nepoželjni ili subverzivni ljudi, članovi te skupine mogu odlučiti promijeniti svoj stav.
Stereotipiziranje ili etiketiranje
Ova se tehnika pokušava usaditi predrasude u javnost označavanjem predmeta propagandne kampanje kao nečega čega se ljudi boje, mrze, izbjegavaju ili smatraju nepoželjnim.
Traženje žrtvenog jarca
Okrivljavanje pojedinca ili skupine koji zapravo nisu odgovorni, čime se ublažavaju osjećaji krivaca ili odvraća pažnja od potrebe za rješavanjem problema za koji je krivnja pripisana. (Koliko je nevinih ljudi zatvoreno u zatvoru?)
Slogani
Slogan je kratka, privlačna fraza koja može uključivati stereotipiziranje ili etiketiranje.
Vrijednosne riječi
To su riječi koje pripadaju javnom sustavu vrijednosti, koje imaju tendenciju stvaranja pozitivne slike kada se primjenjuju na osobu ili entitet. Mir, sreća, sigurnost, mudro vodstvo, sloboda itd. su vrle riječi.
Blistave klauzule
“Blistave platinume” su riječi s intenzivnim emocionalnim nabojem, toliko blisko povezane s visoko cijenjenim konceptima ili uvjerenjima da prenose uvjerenje bez potkrepljujućih informacija ili obrazloženja. Izazivaju emocije poput ljubavi prema domovini, domu, želje za mirom, slobodom, slavom, čašću itd. Traže odobrenje bez ispitivanja razuma. Čak i ako su riječi ili fraze nejasne i sugeriraju različite stvari različitim ljudima, njihova konotacija je uvijek povoljna: “Koncepti i programi propagandista uvijek su dobri, poželjni i kreposni.”
Namjerna nejasnoća
Generalizacije su uvijek nejasne, što publici omogućuje da sama interpretira. Namjera je potaknuti publiku korištenjem neodređenih fraza, bez analize njihove valjanosti ili pokušaja utvrđivanja njihove razumnosti ili primjenjivosti.
Pretjerano pojednostavljenje
Povoljne generalizacije koriste se za pružanje jednostavnih odgovora na složene društvene, političke, ekonomske ili vojne probleme. Primjer: “Svi smo Talijani.”
Običan čovjek
Pristup “običnog čovjeka” pokušava uvjeriti publiku da stavovi propagandista odražavaju zdrav razum. Osmišljen je kako bi stekao povjerenje publike komunicirajući u njihovom vlastitom stilu. Propagandisti koriste običan jezik i manire (uključujući odijevanje u komunikaciji licem u lice ili audiovizualnoj komunikaciji) u pokušaju da poistovjete svoje gledište sa gledištem prosječne osobe.
Svjedočanstva
Svjedočanstva su citati, unutar ili izvan konteksta, posebno izrečeni kako bi podržali ili odbacili određenu politiku, akciju, program ili osobnost. Iskorištavaju se ugled i status (stručnjak, ugledna javna osoba itd.) pojedinca koji daje izjavu. Svjedočanstva stavljaju službenu sankciju ugledne osobe ili autoriteta na propagandnu poruku. To se radi u pokušaju da se publika identificira s autoritetom ili prihvati mišljenja i uvjerenja autoriteta kao svoja.
Kontrola uma
Zaključak: Sada znate malo više o tehnikama koje se koriste za kontrolu vašeg uma. Razmislite na trenutak o vijestima iz protekle dvije godine. Mislite li stvarno da glavne priče koje su dominirale naslovnicama novina i televizijskim vijestima predstavljaju “ono što se događa u svijetu”? Mislite li stvarno da se ništa drugo ne događa osim izmišljenih tehnoloških i ekonomskih kriza, izmišljenih (umjetno stvorenih) nestašica energije, refiltriranih izvješća o nasilju i katastrofama diljem svijeta, a da ne spominjemo mnoge druge ne-priče koje nam lutkari svakodnevno nude pred očima? A da ne spominjemo kada dobiju veliku vijest, možda o skandalu, ubojstvu ili tragedijama! Trebamo li zaista znati detalje iz dana u dan? Imamo li način da provjerimo sve te detalje ako bismo htjeli? Koja je svrha vijesti? Informirati ljude? Ne baš. Jedina svrha vijesti je držati javnost u stanju straha i neizvjesnosti kako bi sutra ponovno pogledali i primili istu objavu dok se ne formiraju prave “neuralne autoceste”.
Možete sami odlučiti hoćete li “prekinuti” lance i reći “dosta” svemu tome ili ćete nastaviti biti nesvjesni promatrač u igri iluzije.
