Sjećate li se kakav je bio web prije dvije godine? Ne ovaj koji sada gledate. Onaj drugi: gdje ste upisali pitanje, Google vas je uputio na web stranicu, i tamo je netko, slabo plaćen, u zagušljivoj redakciji između dva kafića, upisao odgovor. Ta web stranica više ne postoji. Pokopan je između 9. svibnja 2024. i ranog proljeća 2026. U nastavku nekoliko riječi o sprovodu i nekoliko referenci na čudnu činjenicu da neki od pokojnika na kraju neće umrijeti.

Prvo, brojke. Šokantne su. Mislim, još uvijek jesu.

Krenimo s grubim statistikama, jer je horor film bolji kada znate koliko ima mrtvih tijela. Prema analizi britanskog Press Gazettea , koja sažima nove podatke Chartbeata iz izvješća Reuters Instituta za 2026. godinu, globalni promet na Googleu prema web stranicama izdavača pao je za 33% u godini do studenog 2025., a u Sjedinjenim Državama za 38%, prema mjerenjima Chartbeata na preko 2500 web stranica. Google Discover, algoritamski feed na Androidu i unutar Google aplikacija , pao je za 21%. Press Gazette

Još smiješnije: Prema podacima koje je ALM Corp naveo u svojoj analizi antimonopolskih tužbi, do početka 2026. godine otprilike 58% svih Google pretraga završit će bez klika. Prema Similarwebu, taj je postotak još veći – oko 69%. Jednostavno rečeno, to znači da dvije od tri osobe nikada nigdje ne kliknu. Odu na Google, pronađu odgovor i odu. Web stranica koja je napisala odgovor može promatrati, barem statistički, posjetitelja kako maše s prozora automobila i odlazi. ALM Corp

I to je samo doručak. Nakon detaljne analize koju su proveli Oxford University Press i Reuters Institute, Reutersovo istraživanje provedeno na 280 medijskih rukovoditelja iz 51 zemlje, objavljeno u siječnju 2026., predviđa da će se promet s tražilica smanjiti za dodatnih 43% u sljedeće tri godine, pri čemu petina ispitanika očekuje gubitke veće od 75%. Sveučilište Oxford

Petina. Preko sedamdeset pet. Ako ste davatelj kredita, to je jednako ohrabrujuće kao e-poruka od vaše banke s naslovom “VAŽNO”.

Počinitelj masakra: AI pregledi. Google je također kriv.

Evo jednog pikantnog detalja: ubojica je ujedno i žrtva. Google ima svoj AI Overview – taj sažetak generiran umjetnom inteligencijom koji se pojavljuje iznad rezultata – koji će biti dostupan svim američkim korisnicima u svibnju 2024., a zatim i globalno. A kada se taj sažetak pojavi na vrhu, ljudi ne kliknu na njega.

Studija tvrtke Seer Interactive iz rujna 2025., koja je sažela podatke tvrtke ALM Corp. , pokazala je da je organska stopa klikanja za pretraživanja s AI Overview pala s 1,76% na 0,61% – pad od 61%. Druge studije dokumentirale su pad CTR-a od 34,5% za stranice najviše razine kada se AIO pojavljuje u rezultatima. Antimonopolska tužba koju je u veljači 2026. podnijela tvrtka Penske Media Corporation (Rolling Stone, Variety, Hollywood Reporter) pružila je dokaze o padu stope klikanja do 58%. ALM Corp. + 2

Drugim riječima: Google je koristio svoju umjetnu inteligenciju kako bi stvorio ekran s već napisanim odgovorom, a sada se pita zašto nitko više ne prati žutu ciglu kako bi došao do njegove web stranice.

“Objavljujemo tehničke podatke za desetke tisuća različitih marki i modela: koliko litara Škoda Kodiaq ima u prtljažniku? O toj brojci se ne raspravlja. Ova informacija nije povjerljiva.”

Evo kako je Stuart Forrest, globalni SEO direktor u Bauer Media (izdavač automobilskih časopisa), opisao situaciju ( Emperor , Classic Cars i Parkers ) za BBC i Press Gazette. Ono što je najviše privuklo pozornost Bauerovih automobilskih časopisa bio je sažetak tehničkih specifikacija: informacije koje ne pripadaju nikome, ali su godinama bile primarni izvor prometa. Press Gazette

Ako ti sve ovo zvuči malo poznato – znaš, konjske snage, okretni moment i ubrzanje – da, prijatelju.

Mrtav na cesti

A sada se posvetimo tijelima jer su šokantna i jer bi bilo neukusno izostaviti ih. Prema podacima koje je prikupila Magazine Coalition , CNN je izgubio između 27 i 38% prometa u godini do sredine 2025., s oko 440 milijuna mjesečnih posjeta na oko 311 milijuna. Platforma za učenje Chegg izgubila je 49% prometa koji nisu pretplatnici u godini dana i podnijela vlastitu antimonopolsku tužbu, izravno okrivljujući AI Overviews. Mali DIY blog Charleston Crafted izgubio je 70% prometa i 65% prihoda od oglašavanja. Putnički blog The Planet D jednostavno je zatvorio svoja vrata nakon što mu je promet pao za 90%. Magazine Coalition

Još svježe, siječanjsko izdanje analize Media Copilota : Growtikino uspoređivanje pokazalo je digitalne trendove na -97 posto , ZDNet na -90 , The Verge na -85 , CNET na -47 i Mashable na -30 – uz napomenu da je ovo usporedba od vrha do vrha, a ne sezonski prilagođeni podaci. Iako su ovi brojevi namjerno preuveličani, smjer je isti za sve njih. Smjer je silazni. Media Copilot

Helen Havlak , urednica časopisa The Verge, najbolje je to sažela : “Katastrofalan događaj je stigao. I mnogi mali izdavači već propadaju.” Pjesma godine, da tako kažem. Magazinecoalition

Pa gdje je sav taj promet otišao? ChatGPT, zar ne? Ne.

Evo najvažnije anegdote u cijeloj priči, a napisat ću je velikim slovima kako nitko ne bi mogao reći da ju je propustio:

Takvog prometa nema nigdje.

Prema analizi Reuters instituta , promet ChatGPT-a prema izdavačima brzo raste, ali predstavlja samo 0,02% svih preporuka. Google šalje 500 puta više preporuka od ChatGPT-a samo iz pretraživanja i 1300 puta više s Discovera. Prema MediaMintu, Googleovi klasični rezultati i dalje imaju prosječni CTR od oko 8,63%, dok chatbotovi temeljeni na umjetnoj inteligenciji imaju samo 0,37%. Reuters institut MediaMint

Umjetna inteligencija nije preusmjerila promet. Umjetna inteligencija ga je pojela. Razlika je u tome što u prvom slučaju barem netko plaća gorivo.

Velika migracijska borba 2026.: sve na YouTubeu, ostalo u biltenu.

Izdavači nisu glupi, barem ne svi. Pogled na Reutersovo izvješće za 2026. , koje je savršeno sažeo Nieman Journalism Lab , otkriva kamo preusmjeravaju svoje posljednje zdrave stanice. Među svim kanalima, YouTube je prioritet u 2026. (+74 boda razlike između “najviše” i “najmanje” truda), a slijede ga chatbotovi temeljeni na umjetnoj inteligenciji kao novi distribucijski kanal (+61) i TikTok (+56). Manje truda ulaže se u X (–52), Facebook (–23), BlueSky (–11) i – ovdje zvone alarmi – tradicionalnu SEO optimizaciju (–25). Jedini tradicionalni kanal koji pokazuje rast je LinkedIn (+40), posebno za specijalizirane i korporativne medije. Reuters Institute

Konkretno, to znači: SEO kakav smo poznavali je mrtav. Oni zauzimaju njegovo mjesto. AEO (Responsive Engine Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization) – pisanje koje više ne mjeri kako će Google rangirati vašu stranicu, već kako će ChatGPT uključiti vašu frazu u svoj odgovor. Uglavnom bez klikanja i uglavnom bez plaćanja. Search Engine Land to naziva “fundamentalnom modernom strategijom pretraživanja”.

Istodobno, izdavači se okreću rješenjima koja umjetna inteligencija ne može zamijeniti, barem ne još. Prihod od pretplata porastao je za 14,4% u prvom tromjesečju 2025., dosegnuvši 335 milijuna dolara. Indeks trendova potrošača Marigold za 2025. godinu otkrio je da 54% potrošača kaže da e-pošta češće dovodi do kupnje nego društvene mreže ili SMS. Prema analizi IFJ-a, koja sažima izvješće Reutersa, 79% izdavača daje prioritet videu, dok 71% više ulaže u audio. Izvorno istraživanje je na vrhu popisa (+91% planiranih ulaganja), a odmah iza njega slijedi kontekstualna analiza (+82%). Magazinecoalition Međunarodna federacija novinara

Sedamdeset i šest posto medijskih čelnika kaže da će 2026. godine poticati svoje novinare da se ponašaju više kao kreatori. Što je u osnovi diplomatski jezik za “obrij bradu, zapleši Tic Toc i prestani se pretvarati da pišeš za The Economist.” Sveučilište u Oxfordu

Pravni mlin: Bruxelles i Washington protiv robota

Dok se izdavači sele na YouTube, još jedan tim odvjetnika osporava velike tehnološke tvrtke na sudu. Prema PPC Landu, 9. prosinca 2025. europski regulatori pokrenuli su formalnu antimonopolsku istragu protiv Googlea zbog korištenja sadržaja izdavača za umjetnu inteligenciju bez naknade ili učinkovite opcije isključivanja. U međuvremenu, News Corp. pregovara s OpenAI-jem o ugovoru o licenciranju procijenjenom na oko 250 milijuna dolara. Odjednom je sadržaj postao vrlo vrijedna roba – sve dok imate snagu da ga nosite. PPC Land MediaMint

Naravno, mali izdavači nemaju takvu podršku. ALM Corp to opisuje bez uvijanja: specijalizirani i neovisni izdavači trpe najgore padove, često 60, 70 posto ili više, jer pregledi umjetne inteligencije učinkovitije sažimaju visoko specijalizirane informacije koje su prije zahtijevale konzultacije sa stručnom web stranicom. ALM Corp

Drugim riječima: Ako pišete o običnim stvarima, umjetna inteligencija oduzima dio prometa. Ako pišete o specifičnim temama, poput toga kakve baterije ima nova GoPro kamera ili koja eSIM kartica radi u Šangaju, umjetna inteligencija oduzima gotovo sve.

A sada, kao po tradiciji, prijeđimo na pozitivni dio.

Klasičan Clarksonov trenutak kada skrene iza ugla i pronađe nešto dobro za raditi. Jer, koliko god šokantno zvučalo s ljestvica, ispod površine se događa nešto zanimljivo – i ne nužno katastrofalno.

Prije svega, promet kao pokazatelj uspjeha počeo je sam od sebe nestajati. Prije ste imali deset milijuna mjesečnih posjetitelja koji su kliknuli na članak, zastali tri sekunde, pročitali prvi odlomak i vratili se na Facebook. Bili ste “uspješni”. Imali ste model temeljen na pregledima stranica. Imali ste oglase plaćene za prikaze koje nitko nije vidio. Drugim riječima, imali ste bezbroj pauka u svojoj trgovini.

Ono što sada preostaje je manja, angažiranija, mjerljivija publika, spremna platiti. Reutersovo izvješće navodi da pouzdani novinarski sadržaj, stručne analize i autoritativna gledišta ostaju važni i za pojedince i za društvo, posebno u neizvjesnim vremenima. Izvrsno pripovijedanje, u kombinaciji s ljudskim dodirom, bit će teško za umjetnu inteligenciju replicirati. Reuters Institute

Čak je i stručnjakinja iz industrije, Carly Steven, direktorica SEO-a u Daily Mailu, izjavila za Press Gazette da je rasprava o “Google Zero” djelomično preuveličana. Učestalost Pregleda umjetne inteligencije Rezultati su se stabilizirali (oko 12% nebrendiranih mobilnih pretraživanja u Velikoj Britaniji, 19% u SAD-u). Servisno novinarstvo, gdje su činjenice neosporne, a mišljenja nisu ključna, najviše gubi; sadržaj gdje su perspektiva i stručnost važni, puno manje. Press Gazette

I tu dolazimo do poante. Specifikacije: Oštećenja na Kodiaqu umjetna inteligencija može sažeti u dvije rečenice . Što mislite o Škodi Kodiaq nakon pet dana vožnje u Sloveniji? Umjetna inteligencija ne zna. Ovo piše novinar Bauera. Ovo bih i ja napisao da mogu. Ovo će kupac platiti.

Zaključak: sprovod interneta kakvog poznajemo je kao parkiranje Ferrarija u garaži

I još nešto. Opće povjerenje u budućnost industrije je na najnižoj razini ikad. U 2022. godini, 60% medijskih čelnika izjavilo je da su optimistični u pogledu budućnosti novinarstva, u usporedbi s 41% prethodne godine i samo 38% ove godine. Razumljivo. Kada trećina vaših prihoda nestane u dimu, a vas u baru tješi odvjetnik s 600 eura po satu, optimizam sigurno nije prva emocija koja vam pada na pamet. Gazzetta della Stampa

Ali ipak. Mreža koja je izgrađena oko pretraga i oglasa bila je – iskreno – užasna web stranica. Bila je puna naslova koji mame klikove, zbrke, dupliciranih članaka o istim temama, popisa popisa popisa, negativnih recenzija koje su kopirale priopćenje za medije i označavale ga kao “ekskluzivno”. Bio je to automobil s više kroma nego motora.

Ono što sada dolazi je nešto drugačije. Manje. Profitabilnije. Izravnije. Izazovnije za urednika, jer zapravo mora učiniti nešto što umjetna inteligencija neće kopirati. Izvorno izvještavanje. Gledište. Glas. Karakter. Argumentirano mišljenje, potkrijepljeno znojnom stražnjicom pisca na sjedalu testnog automobila ili suvozačevom sjedalu tijekom posjeta tvrtki. Ukratko… novinarstvo, a ne strojno generirana parafraza .

Oni koji su prije mnogo godina znali da će ovo biti smjer – The Verge s paywallom do kraja 2024., Financial Times sa svojim istraživanjima temeljenim na podacima, The Economist s cijenom nedostupnom neozbiljnim čitateljima – sada su spremni. Oni koji su još uvijek čekali sljedeće ažuriranje Googlea kako bi sve popravili sada su zauzeti. LinkedIn i ja tražim posao u odnosima s javnošću .

I evo nas, dragi čitatelju, ti i ja. U neobično ugodnoj poziciji ljudi kojima umjetna inteligencija može oduzeti. Gotovo sve , osim jedne stvari koju zapravo pišemo: mišljenja . Karakter. Glas. Odlazi ako moraš. Ljutiti kupac koji upravo izlazi iz salona ili osmijeh kada se okrenete prema Ljubljani i shvatite da Kodiaq zapravo ima prtljažnik dovoljno velik za psa, dijete i sve predrasude o češkom inženjerstvu.

Google Zero je naslov osmišljen da zastraši. Prava priča je drugačija. Web, kakav poznajemo, umire. Novinarstvo, kakvo bi trebalo biti, tek počinje.